Interview de Fadi Mroueh de the rê labs : L'évolution rapide du secteur de la cosmétique masculine

Bonjour Fadi, pourriez-vous nous parler de votre rôle chez the rê labs et de la manière dont vous vous êtes intéressé à l'évolution rapide du secteur de la cosmétique masculine?

Bonjour,
Je m’appelle Fadi et je suis le fondateur de the rê labs, un studio où l’on conçoit et accompagne des marques qui cherchent à exister autrement — avec plus de fond, plus d’intention, plus de cohérence.
Mon rôle chez the rê labs consiste à créer des projets qui ont une âme, un sens, une raison d’être. J’aime travailler au point de rencontre entre l’esthétique, l’usage et la culture, là où un produit ne se contente pas d’être utile, mais devient un geste, une présence dans la vie des gens. C’est précisément ce qui m’a amené à m’intéresser à l’évolution du secteur de la cosmétique masculine.
Depuis quelques années, j’observe un glissement profond : les hommes ne cherchent plus seulement des solutions fonctionnelles, ils cherchent une manière d’être au monde plus apaisée, plus consciente, plus assumée.
Cette transformation, lente mais réelle, ouvre un espace magnifique pour des marques capables de proposer autre chose qu’un discours viril ou une promesse de performance brute.
Là où le marché parlait autrefois de force, de robustesse ou d’efficacité technique, on voit maintenant émerger des besoins liés à l’intimité, au soin de soi, au bien-être, à la vulnérabilité masculine assumée.
Cette mutation culturelle m’a fasciné — d’autant qu’elle restait peu explorée dans des catégories comme le soin des mains, encore largement abandonnée ou pensée à travers un prisme féminin.
C’est cette intuition qui a mené au projet Moi Aussi : l’idée qu’un geste aussi simple que prendre soin de ses mains pouvait devenir un acte personnel puissant, presque un moment de réconciliation avec soi-même.
Créer une marque qui parle doucement mais profondément, qui accompagne plutôt qu’elle ne prescrit… c’était une évidence.
Chez the rê labs, mon travail est donc d’accompagner ces émergences : comprendre les comportements, déceler les points aveugles du marché, sentir les basculements culturels et donner forme à des marques qui ne ressemblent à aucune autre — tout en restant profondément humaines.

Quelles sont les tendances actuelles que vous observez dans le secteur de la cosmétique masculine et comment pensez-vous qu'elles influencent les attitudes des consommateurs?

Ce qui se passe aujourd’hui dans la cosmétique masculine dépasse le cadre du marché. C’est une transformation culturelle, presque un glissement silencieux dans la manière dont les hommes se perçoivent et prennent soin d’eux-mêmes. Pendant des décennies, le soin masculin était réduit à une caricature : efficacité brute, odeurs stéréotypées, discours viril ou médicalisé. Et puis, quelque chose s’est déplacé. Lentement, mais profondément.
Les hommes d’aujourd’hui cherchent autre chose. Ils cherchent à être bien, pas à paraître invincibles. Ils veulent des produits qui les respectent, qui respectent leur peau, leur rythme, leur manière d’être au monde. Cette quête de douceur n’est pas une fragilité ; c’est une maturité. Une manière d'assumer qu’ils ont, eux aussi, droit à un espace personnel où se retrouver.
Cette évolution s’accompagne d’une attente nouvelle : celle de la transparence. Les hommes ne sont plus passifs face aux ingrédients. Ils n’ont pas forcément envie d’apprendre l’INCI par cœur, mais ils veulent comprendre ce qu’ils mettent sur leur peau. Ils veulent sentir que la marque ne leur raconte pas d’histoires, qu’elle agit avec intégrité. La confiance est redevenue une monnaie rare, et les marques doivent la gagner chaque jour.
Parallèlement, une sensibilité esthétique inattendue s’impose. Les hommes sont désormais attentifs au design, aux textures, à la lumière, aux objets qu’ils laissent traîner sur leur table de nuit. Un produit cosmétique devient un objet culturel. Ils s’y attachent parce qu’il raconte une histoire, parce qu’il crée une atmosphère, parce qu’il les aide à habiter leur propre corps autrement.
Et puis il y a ce phénomène fascinant : l’entrée des hommes dans le soin des ongles et le vernis. Non pas comme un acte de mode ou de provocation, mais comme une manière discrète et assumée d’exprimer quelque chose d’eux-mêmes. Là encore, on voit la même recherche : discrétion, naturalité, clean beauty, cohérence. Ils ne veulent pas se transformer, mais se renforcer. S’affiner. Se révéler.
Au fond, ce qui marque vraiment cette période, c’est que les hommes ne veulent plus de routines. Ils veulent des gestes. Un geste simple. Un geste clair. Un geste qui fait du bien et qui fait sens. Une crème, un soin, un vernis… mais surtout un moment. C’est ce retour au geste essentiel qui redéfinit leur comportement d’achat.
Toutes ces tendances, mises bout à bout, montrent une même trajectoire : les hommes ne cherchent plus à correspondre à un modèle, ils cherchent à se sentir alignés avec eux-mêmes. Ils veulent des marques qui parlent doucement, qui respectent leur intelligence et leur sensibilité. Des marques qui savent regarder l’homme d’aujourd’hui sans nostalgie ni injonction.
C’est dans cet espace que des projets comme Moi Aussi trouvent leur raison d’être : en proposant non seulement des produits, mais une nouvelle manière d’habiter le soin, plus calme, plus consciente, plus vraie.

L'essor des produits de soins pour hommes semble indiquer une prise de conscience accrue en matière de beauté masculine. Quelles sont, selon vous, les raisons de cette évolution rapide et comment The the rê labs y répond-t-il?

L’essor des soins masculins n’a rien d’un simple mouvement marketing : c’est le reflet d’une prise de conscience beaucoup plus profonde. Pendant longtemps, l’homme n’avait pas vraiment le droit – culturellement parlant – de s’intéresser à son apparence autrement que par fonctionnalité. Prendre soin de sa peau, de ses mains, de son corps, relevait presque du tabou ou du superflu. Et puis, ces dernières années, quelque chose s’est ouvert.
Je crois que cette évolution vient d’un croisement entre plusieurs forces.
D’abord, le changement de perspective sur la masculinité : elle devient moins rigide, moins performative. Les hommes se permettent enfin d’être sensibles, d’être attentifs à eux-mêmes, d’exprimer une forme de vulnérabilité qui n’était pas valorisée auparavant. Le soin devient alors non pas un signe de vanité, mais un signe de maturité — une manière de se respecter.
Ensuite, il y a l’influence des femmes, qui restent prescriptrices et transmettent depuis longtemps une culture du bien-être et du produit propre. Beaucoup d’hommes entrent dans ce domaine par elles, et en découvrent les bénéfices avec un étonnement presque enfantin : “Ah, c’est ça, avoir la peau souple ?”.
Il y a aussi l’époque, tout simplement. Une époque où l’on parle de santé mentale, de bien-être, d’équilibre. Le soin n’est plus un geste cosmétique, c’est un geste d’attention. Un geste pour se recentrer, se reconnecter, se sentir mieux. Les hommes y trouvent une opportunité nouvelle, une forme de permission.
Et puis, il faut le dire : l’offre s’est diversifiée. Les marques ont compris que l’homme n’a pas besoin d’être bousculé, ni sur-stylisé, ni caricaturé. Un produit peut lui parler autrement, avec calme, élégance, simplicité. Quand l’offre devient plus subtile, l’homme suit.
Chez the rê labs, notre rôle est précisément de capter ces signaux faibles et de construire des marques qui ne répondent pas seulement au marché, mais à l’évolution culturelle qui l’accompagne. Nous ne créons pas des “produits pour hommes” au sens traditionnel du terme. Nous créons des espaces, des univers, des gestes qui redéfinissent ce qu’être un homme peut signifier dans le soin.
Avec Moi Aussi, par exemple, nous avons voulu offrir quelque chose qui n’existait pas : un soin des mains pensé pour l’homme, mais débarrassé des clichés masculins. Un geste simple, sensoriel, respectueux, qui parle à sa sensibilité plutôt qu’à son ego. L’idée n’est pas de transformer l’homme en consommateur cosmétique assidu, mais de lui offrir un endroit où il peut respirer, être lui-même, prendre soin de ses mains comme il prend soin de son esprit.
L’évolution rapide du secteur s’explique donc par un changement intérieur des hommes. the rê labs y répond en créant des marques qui honorent cette évolution — des marques qui murmurent, qui accompagnent, qui apaisent, et qui offrent autre chose qu’un produit : une manière d’être au monde.

Quels défis spécifiques rencontrez-vous dans le développement de produits cosmétiques pour hommes et comment y faites-vous face chez the rê labs?

Développer des produits cosmétiques pour hommes est un exercice particulier, presque un terrain délicat, parce qu’il touche à quelque chose de profondément culturel. Les défis ne sont pas seulement techniques ou marketing : ils sont émotionnels, symboliques, parfois même identitaires.
Le premier défi, c’est que beaucoup d’hommes n’ont pas été éduqués au soin. Ils ne savent pas toujours ce qu’ils sont censés utiliser, dans quel ordre, ni même pourquoi cela pourrait leur faire du bien. Il faut donc créer des produits qui s’expliquent d’eux-mêmes, des gestes simples, intuitifs, qui ne demandent pas une expertise cosmétique préalable. Des textures rapides, propres, non intimidantes. Chez the rê labs, nous travaillons avec l’idée qu’un homme doit pouvoir comprendre un produit avant même de lire l’étiquette.
Le deuxième défi, c’est la question du tabou, particulièrement visible dans des catégories encore vierges comme le soin des mains ou le vernis masculin. Beaucoup d’hommes souhaitent essayer, mais n’osent pas, ou ont peur du jugement. Cela nécessite une marque qui parle doucement, qui n’impose rien, qui crée un espace rassurant. Avec Moi Aussi, nous avons volontairement construit un univers sensoriel et narratif qui ne pousse jamais, mais qui invite. On ne dit pas “tu dois prendre soin de toi”, on dit “et si tu t’autorisais ce geste ?”.
Un autre défi majeur, c’est la cohérence esthétique. Les hommes rejettent instinctivement tout ce qui leur semble trop cosmétique, trop parfumé, trop stylisé. Ils veulent des objets qu’ils peuvent laisser sur leur table de nuit sans se sentir en décalage avec eux-mêmes. Cela implique un travail minutieux sur les couleurs, les matières, les odeurs, les packagings. Nous cherchons toujours l’équilibre entre sobriété masculine et sophistication sensorielle.
Il y a aussi un défi de transparence. Les hommes veulent des produits clean, mais sans discours culpabilisant ou ultra-technique. Ils veulent de la confiance, pas de la complexité. Chez the rê labs, on adopte une approche pédagogique simple : expliquer l’essentiel, montrer l’efficacité, rappeler que la formulation doit être un confort, pas un combat.
Enfin, il existe un défi plus subtil : celui de créer des produits qui résonnent émotionnellement. La cosmétique masculine ne peut plus se limiter à des solutions fonctionnelles. Les hommes cherchent des expériences, des sensations, des moments où ils peuvent se recentrer. Le soin devient un geste intérieur autant qu’un acte extérieur. C’est cette dimension émotionnelle qui manque dans la majorité des marques, et c’est précisément là que nous intervenons.
Chez rthe rê labs, nous faisons face à ces défis en adoptant une méthode simple : écouter. Écouter les hommes, leurs hésitations, leurs besoins silencieux. Écouter les signaux faibles de la culture. Écouter les textures, les matières, les gestes. Et transformer cette écoute en produits qui ne ressemblent pas à des outils, mais à des compagnons.
La formule est technique, bien sûr. Mais la marque, elle, doit rester humaine.

Pourriez-vous partager une expérience ou un projet marquant au sein de the rê labs qui illustre l'innovation dans le domaine des cosmétiques pour hommes?

Il y a un projet qui illustre parfaitement la manière dont nous abordons l’innovation masculine chez the rê labs : la création de Moi Aussi.
Ce n’est pas seulement un projet marquant, c’est un moment fondateur, parce qu’il nous a obligés à repenser entièrement ce que pouvait être la cosmétique pour hommes.
Tout est parti d’un simple constat : aucun soin des mains n’existait réellement pour eux. Le marché parlait de barbe, de cheveux, parfois de visage… mais jamais de mains. C’était pourtant un besoin universel, presque intime. Pourquoi ce silence ? Pourquoi ce geste absent ? Pourquoi cette partie du corps laissée de côté ?
Ce vide, cette absence, a été le point de départ de l’innovation.
Nous avons compris que la rupture ne viendrait pas en créant “une crème pour hommes” de plus, mais en réinventant la manière dont un homme peut se rapporter à un geste de soin. L’innovation ne portait pas seulement sur la formulation — même si celle-ci est très avancée, avec des actifs minéraux peu utilisés en cosmétique masculine — mais sur tout l’imaginaire autour du produit.
Nous avons travaillé comme des artisans du sens : inventer un univers visuel qui ne soit ni hyper-viril, ni dérivé de la beauté féminine ; créer une palette inspirée de la montagne, de la mer, du froid ; imaginer une photographie qui respire, qui invite à ralentir ; construire une narration qui parle de présence, de vulnérabilité assumée, de gestes simples.
Et surtout, il y a eu le vernis.
Développer un vernis pour hommes a été un défi culturel passionnant. Il fallait dépasser les codes traditionnels du maquillage et créer un objet qui parle d’expression, de soin, d’élégance discrète. La teinte Orage Nocturne ou Ciel de Traîne n’est pas un simple pigment : ce sont des climats intérieurs.
L’innovation, ici, n’a pas été seulement technique — elle a été symbolique.
Nous avons participé à ouvrir une catégorie nouvelle : celle du vernis masculin sensoriel, clean, assumé mais discret. Une catégorie qui n’existait pas il y a encore quelques années.
Ce qui rend ce projet marquant, c’est cette conviction qui l’a porté : les hommes ne manquent pas de produits, ils manquent d’autorisations.
Le rôle d’un créateur, d’un studio comme the rê labs, est parfois d’ouvrir cet espace-là : celui où un homme peut dire, sans bruit, moi aussi.
Aujourd’hui, lorsque je vois les réactions de ceux qui découvrent la marque, je me dis que c’est cela, finalement, l’innovation : créer une nouvelle place dans la culture, pas seulement un nouveau produit dans un rayon.

Comment envisagez-vous l'avenir du secteur de la cosmétique masculine et quelles stratégies the rê labs prévoit-il d'adopter pour rester à la pointe de cette évolution?

Je pense que l’avenir de la cosmétique masculine ne se jouera pas sur une multiplication de produits, mais sur une transformation beaucoup plus profonde : la redéfinition du rapport que les hommes entretiennent avec eux-mêmes.
Pendant longtemps, le secteur s’est développé en essayant de convaincre les hommes qu’ils avaient “besoin” de soins.
Ce qui change aujourd’hui — et ce qui va transformer durablement l’industrie — c’est que les hommes ne cherchent plus à être convaincus : ils cherchent à être compris. Ils veulent des produits qui respectent leur rythme, leur pudeur parfois, leur besoin de simplicité, leur désir de sens.
À mon sens, trois grandes évolutions vont marquer les prochaines années.
La première, c’est la montée en puissance d’une masculinité apaisée, qui ne voit plus le soin comme une menace identitaire mais comme une forme de maturité. Les marques qui sauront accompagner ce mouvement avec délicatesse, sans injonction et sans caricature, prendront une longueur d’avance.
La deuxième, c’est l’exigence accrue autour de la clean beauty, de la transparence, du respect du corps et de l’environnement. Les hommes rattrapent très vite la culture cosmétique des femmes — et ils ne reviendront pas en arrière. La confiance sera l’un des moteurs majeurs de la fidélité.
La troisième, plus subtile, c’est l’importance croissante de l’expérience émotionnelle : l’objet, le geste, la texture, la narration. Les marques qui sauront créer un univers sensoriel cohérent, un espace intime dans lequel l’homme se reconnaît, auront un avantage incomparable.
Chez the rê labs, nous ne prévoyons pas seulement de suivre ces évolutions : nous voulons les anticiper. Cela implique plusieurs stratégies.
D’abord, continuer à écouter les hommes — vraiment. Comprendre leurs hésitations, leurs tabous, leurs aspirations silencieuses. L’innovation naît souvent dans ces zones où la culture ne s’est pas encore totalement exprimée.
Ensuite, pousser encore plus loin notre travail sur la simplicité intelligente : des formules propres, efficaces, lisibles ; des gestes courts ; des produits qui s’expliquent sans discours technique intimidant. La sophistication n’a de valeur que si elle reste accessible.
Nous allons également renforcer notre approche esthétique et narrative. L’homme d’aujourd’hui n’achète pas un produit : il achète une ambiance, une manière d’être, un geste qui l’aide à se sentir aligné. C’est là que la créativité, le design et la photographie deviennent des acteurs de transformation culturelle.
Enfin, nous continuerons d’explorer des territoires inattendus — des catégories oubliées, des usages émergents, des objets qui n’existent pas encore mais qui répondent à une émotion réelle. C’est exactement ce que nous avons fait avec Moi Aussi : nous sommes allés là où personne ne regardait, et nous y avons trouvé un espace immense.
L’avenir de la cosmétique masculine sera moins une question de performance que de présence.
the rê labs entend rester à la pointe en créant des marques qui ne parlent pas seulement à la peau des hommes, mais à ce qu’ils deviennent.

Quel conseil donneriez-vous aux lecteurs qui souhaitent mieux comprendre et participer à l'évolution du secteur de la cosmétique masculine?

Le premier conseil que je donnerais est très simple : observer sans préjuger.
La cosmétique masculine n’est pas en train de devenir un “nouvel étendard de virilité”, ni une copie de l’univers féminin. Elle s’invente ailleurs, dans une zone plus calme, plus subtile, où les hommes apprennent petit à petit à prendre soin d’eux sans se sentir obligés de se justifier.
Pour mieux comprendre cette évolution, il faut regarder non pas les produits, mais les hommes eux-mêmes. Leurs gestes changent. Leur rapport à la douceur change. Leur manière d’habiter leur propre corps change. Et c’est peut-être la plus belle transformation du secteur : il ne s’agit pas d’une tendance de marché, mais d’une maturation collective.
Ensuite, je dirais qu’il est important d’expérimenter.
Pas pour “suivre la mode”, mais pour éprouver ce que ces gestes peuvent apporter. Une crème appliquée lentement, un soin des ongles discret, une texture qui apaise… Ce sont de petites choses, mais elles peuvent transformer une journée. Il faut se donner la permission d’essayer, de ressentir, d’observer ce que cela fait.
Je conseille aussi de privilégier des marques qui parlent doucement, qui respectent votre intelligence et votre pudeur. Des marques qui ne cherchent pas à vous changer, mais à vous accompagner. La cosmétique masculine ne devrait jamais être un terrain de performance ; elle devrait être un terrain de présence.
Enfin, pour ceux qui souhaitent participer à cette évolution : parlez-en. Normalisez le geste. Encouragez les hommes autour de vous à prendre soin d’eux.
Chaque conversation, chaque recommandation, chaque geste partagé contribue à déplacer les lignes culturelles.
Nous sommes à un moment où tout se joue : les mentalités s’ouvrent, les tabous reculent, les marques innovent, les hommes s’écoutent davantage. C’est une période passionnante, presque fondatrice. Chacun peut y prendre part, simplement en s’autorisant à être un peu plus attentif à soi — et un peu plus bienveillant envers les autres.

Pour en savoir plus : https://moi-aussi.com